Historias de primera línea bajo el impacto de la prohibición: un vendedor de una tienda de conveniencia británica cuenta los cambios en los cigarrillos electrónicos en tres meses

En un informe especial publicado por Talking Retail el 5 de septiembre, varios minoristas de tiendas de conveniencia de primer nivel del Reino Unido compartieron sus experiencias personales de la "prohibición de los cigarrillos electrónicos desechables" durante los últimos tres meses.

Algunos declararon sin rodeos: «El auge de los cigarrillos electrónicos ha terminado», otros lamentaron: «El mercado negro está erosionando nuestro negocio», y otros observaron: «Los clientes siguen desechando los dispositivos recargables como si fueran desechables». Estas voces honestas pintan un panorama complejo del mercado: caída en picado de las ventas, hábitos de consumo inciertos, un mercado negro en auge y la ambivalencia de los minoristas sobre el futuro.

Desde que la prohibición entró en vigor el 1 de junio, el mercado minorista de cigarrillos electrónicos del Reino Unido ha experimentado una volatilidad sin precedentes. Los crudos datos de la caída de las ventas, entrelazados con la frustración de los minoristas, revelan tanto las intenciones originales de la política como las realidades de su implementación.

Las ventas en tiendas de conveniencia se desplomaron en más de la mitad

Tomemos como ejemplo la tienda Broadway Premium de Edimburgo, Escocia:

• Julio pasado: Se vendieron 2956 cigarrillos electrónicos, generando 16 000 libras en ingresos.
• Este julio: Las ventas se redujeron a tan solo 1383, con un desplome de los ingresos a 9300 libras.

La gerente de la tienda, Colleen Blackhurst, dijo con impotencia:

"La ola de los cigarrillos electrónicos ya pasó"

Este no es un caso aislado. Casi todas las tiendas de conveniencia admiten que, incluso liquidando sus existencias y preparando alternativas antes de la prohibición, no pudieron evitar la fuerte caída en las ventas de cigarrillos electrónicos.

Tres caminos para los consumidores: cambiar a alternativas, recurrir al mercado negro o volver a fumar cigarrillos

Tras la entrada en vigor de la prohibición, el comportamiento del consumidor varió:

1. Algunas personas intentan cambiarse a cigarrillos electrónicos recargables o rellenables;
2. Otras compran cigarrillos electrónicos desechables a través de canales ilegales;
3. Otras simplemente vuelven a los cigarrillos tradicionales.

Esta división hace que la eficacia de la prohibición no esté clara: ha empujado a algunos clientes a cambiar sus hábitos y, en cierta medida, ha fomentado el comercio ilegal y el consumo de tabaco.

El dilema y los intentos de los minoristas

Ante la confusión de los clientes y el caos del mercado, los minoristas están respondiendo de diferentes maneras:

• Algunas personas liquidaron su inventario prematuramente, lo que provocó escasez inmediatamente después de la implementación de la prohibición.
• Otros se esforzaron por ofrecer alternativas, pero descubrieron que el mercado estaba desabastecido y que la lealtad a la marca aún no se había desarrollado.
• Lo que es aún más vergonzoso es que, incluso cuando los clientes compraban dispositivos recargables, los trataban como desechables y los tiraban después de usarlos.

Prijesh Vikaria, comerciante minorista de Manchester, declaró sin rodeos: «Si el gobierno no fomenta la concienciación y la educación, los consumidores seguirán tratando los cigarrillos electrónicos como artículos desechables».

Las tiendas de conveniencia no solo se enfrentan a una caída en las ventas, sino que también deben esforzarse por reeducar a los clientes.

El mercado negro aprovechó la situación y volvió a subir

Otro duro golpe para los minoristas legítimos proviene del mercado negro.

Tanto la Asociación de Tiendas de Conveniencia (ACS) como la Federación Escocesa de Comestibles (SGF) han emitido advertencias:

• Los cigarrillos electrónicos desechables siguen existiendo en grandes cantidades en el mercado negro.
• Algunos vendedores sin escrúpulos se aprovechan de la prohibición para vender productos ilegales a precios bajos.
• Sin embargo, las tiendas de conveniencia reguladas están perdiendo competitividad porque cumplen con la ley.

El director ejecutivo de SGF, Pete Cheema, declaró sin rodeos: «El comercio ilegal es una de las mayores amenazas que enfrenta nuestra industria.

Sin una mayor vigilancia, corremos el riesgo de perder las tiendas de conveniencia, que son parte integral de nuestras comunidades».

Esperanzas de recuperación del mercado

En medio del dolor, algunos minoristas también vieron nuevas oportunidades:

• Los clientes están empezando a fidelizar a la marca; a medida que el mercado se estabiliza gradualmente, surgen nuevas marcas.
• Los cigarrillos electrónicos recargables están aumentando el valor promedio de los pedidos. Los nuevos dispositivos se utilizan con mayor frecuencia, lo que los hace más rentables, lo que a su vez ha permitido a algunas empresas reducir el volumen y aumentar las ventas.
• Las empresas que se comunicaron con antelación experimentaron pérdidas menores; por ejemplo, Kay Patel, propietaria de una tienda en Londres, quien se comunicó con sus clientes sobre alternativas antes de la prohibición, solo experimentó una caída del 25 % en las ventas, mucho menor de lo esperado.

Esto demuestra que, aunque el mercado ha experimentado fluctuaciones, poco a poco va encontrando un nuevo punto de equilibrio.

Impacto a largo plazo: regulación y reestructuración de la industria

La industria en general cree que la prohibición es sólo el comienzo de la regulación:

• Los impuestos podrían aumentar: En el futuro, podría surgir un sistema impositivo similar al del tabaco para los cigarrillos electrónicos.
• Reestructuración de los hábitos de consumo: Educar a los clientes sobre las recargas y el reciclaje llevará tiempo.
• Reorganización del panorama industrial: La lucha entre el mercado negro, el cumplimiento normativo y los propietarios de marcas determinará el futuro de las tiendas de conveniencia.

Como afirmó James Lowman, director ejecutivo de ACS: «La prohibición de los cigarrillos electrónicos desechables ha cambiado mucho más que las ventas. Ha modificado la frecuencia de compra de los clientes y el acceso a las tiendas de conveniencia».

Conclusión

Tres meses después, el impacto de la prohibición de los cigarrillos electrónicos desechables se va haciendo cada vez más evidente:

• Corto plazo: Disminución de las ventas, disrupción del mercado y un mercado negro desenfrenado;
• Mediano plazo: Los consumidores buscan alternativas y los minoristas exploran nuevos modelos;
• Largo plazo: Regulación más estricta y un nuevo orden empresarial.

Para el mercado británico de cigarrillos electrónicos, esto no es sólo un ajuste de producto, sino también una prueba de supervivencia, educación y posicionamiento futuro.