En los últimos cinco años, la industria del cigarrillo electrónico ha operado bajo una única lógica: Cuanto mayor sea el número de referencias que tenga, más activos se volverán sus canales de distribución; cuanto más diversos sean sus sabores, mayores serán sus ventas.
Como resultado, las empresas lanzaron frenéticamente nuevos productos, ampliaron la gama de sabores, crearon atractivos visuales, ajustaron el dulzor y compitieron en función del sabor. Fue una época de productos diversos, canales dispuestos a experimentar y usuarios deseosos de probar cosas nuevas.
Pero esta era está llegando rápidamente a su fin.
Impulsada por una combinación de factores que incluyen el crecimiento gradual de las empresas existentes, la racionalización de los canales de distribución, el aumento de los costos y regulaciones más claras, la industria está experimentando un cambio estructural silencioso pero irreversible:
Los cigarrillos electrónicos están entrando en la era de los "productos superventas".
Es decir--
El ciclo de crecimiento mediante la "acumulación de SKU" ha terminado;
Ha comenzado el ciclo de "creación de grandes categorías de productos".
⒈La industria del cigarrillo electrónico ha entrado en un "ciclo de contracción de productos".
En el pasado, el crecimiento de los productos de la industria del cigarrillo electrónico se caracterizó por una "expansión hacia afuera":
Cada trimestre se lanzan nuevos productos y cada mes se introducen nuevos sabores;
El embalaje, el diseño y la apariencia se actualizan con frecuencia;
Las pequeñas y medianas empresas aprovechan las oportunidades mediante el "ensayo y error de nuevos productos";
Los canales están dispuestos a apostar por los "dividendos de los nuevos productos", y los usuarios están dispuestos a probar cosas nuevas y a cambiar frecuentemente sus gustos.
Este es un típico "mercado impulsado por SKU".
Pero el entorno de la industria ha cambiado hoy en día.
Observarás tres fenómenos evidentes:
Debido a la escasez de liquidez, la alta presión por la rotación de inventario y las regulaciones más estrictas, el canal ha pasado de "apostar por nuevos productos" a "apostar por la certeza".
La industria está pasando de las "exhibiciones elaboradas" a las "exhibiciones minimalistas", donde los minoristas solo necesitan productos que se puedan vender, no museos de productos.
Cuando hay demasiadas opciones, los usuarios se cansan y tienden a volver a unas pocas categorías de uso común.
2. De la competencia por SKU a la competencia por "posicionamiento de categoría".
La lógica competitiva en la industria del cigarrillo electrónico ha sufrido un cambio fundamental.
Antes era: "¿Cuántos sabores tienes? Yo tengo más que tú."
La pregunta ahora es: "¿Se puede crear una categoría de producto de la que los usuarios no puedan prescindir?"
La forma en que los usuarios toman decisiones también está cambiando:
◆ Los usuarios están empezando a recordar solo "algunos sabores", en lugar de toda la línea de productos de una marca.
◆ Los usuarios son cada vez menos sensibles a los lanzamientos de nuevos productos y se centran más en la "seguridad del sabor".
◆ Las tasas de recompra se concentran cada vez más en 2 o 3 categorías de productos.
Esto significa:
En el futuro, la competencia no se tratará de quién tiene más gustos, sino de quién puede representar una categoría.
Al igual que en la industria de las bebidas, a menudo se da el caso de que "una marca equivale a una categoría".
Lo mismo se aplica a los cigarrillos electrónicos.
Esta es la lógica fundamental de la era de las grandes categorías de productos:
Ganar en una categoría de producto es más importante que ganar en diez SKU.
3. ¿Por qué debe la industria entrar en la "era de los productos superventas"?
La razón no es que las empresas estén dispuestas, sino que el sector se ve "obligado a entrar".
Porque todos los puntos de conflicto del sector han llegado a un punto crítico:
Las empresas producen en grandes cantidades y los canales de distribución acumulan inventario a granel, lo que genera ventas de productos cada vez más irregulares. Cuanto mayor sea el número de referencias (SKU), más difícil será gestionarlas y rotar el inventario.
El lanzamiento de un nuevo producto implica al menos tres costes ocultos:
Costes de I+D, costes de salida a bolsa y costes de formación de canales de distribución.
Si falla, es una pérdida total.
A la industria le resulta cada vez más difícil permitirse el lujo de "gastar dinero en ensayos y errores".
Con la misma estructura de atomización, el mismo proceso y la misma lógica de sabor, los productos se parecen cada vez más.
Cuando todos los productos son "más o menos iguales", solo un "producto superventas" puede penetrar en la mente del usuario.
Los canales no necesitan "cantidad", necesitan "estabilidad". Necesitan categorías de productos que se puedan vender de forma consistente, no estilos nuevos en constante evolución.
La cognición de los usuarios ha entrado en un "modo perezoso":
Elige solo los sabores que ya conoces, ya que son los que menos probabilidades tienen de decepcionarte.
Esta mentalidad impulsa naturalmente a la industria hacia productos superventas.
4. La lógica subyacente de la era de los productos superventas
Experiencia sólida + alta tasa de recompra + fácil de recordar = presencia en la mente del consumidor en la categoría.
En los próximos tres años, los productos de cigarrillos electrónicos superventas deberán cumplir tres características:
No es que "no esté mal", sino que "simplemente me gusta esta sensación".
La experiencia debe ser capaz de fidelizar al usuario.
Los productos de gran éxito no se basan en "probar algo nuevo", sino en "compras repetidas a largo plazo".
La tasa de recompra es el salvavidas de los productos superventas.
En el caso de productos verdaderamente excepcionales, los usuarios pueden describir claramente sus características en una sola frase.
Lo fácil de recordar facilita la formación de conciencia de categoría.
5. ¿Quién será el ganador en la era de los productos superventas?
Los productos superventas que perdurarán en el futuro no aparecerán al azar, sino que se distribuirán entre varios tipos de empresas:
① Empresas con capacidades de I+D continuas
El objetivo es crear una experiencia de usuario sólida que los usuarios recuerden después de un solo uso.
② Empresas con capacidades de análisis del usuario
Entienda lo que los usuarios realmente quieren, en lugar de enredarse en la "acumulación de sabores".
③ Empresas con pensamiento estratégico por categorías
Ser capaz de anticipar las tendencias del sector y centrar los recursos en "una categoría que pueda penetrar en la mente del usuario" en lugar de abarcar ciegamente todas las categorías.
④ Empresas con sistemas de compra repetida
Puede retener a los usuarios, en lugar de realizar una compra única.
Conclusion
La era de las SKU ha llegado a su fin y ha comenzado la era de las categorías.
El patrón de desarrollo de la industria del cigarrillo electrónico se está alineando con el de las industrias de consumo maduras:
De la "diversificación de productos" → "concentración de categoría"
De "Impulsado por el lanzamiento de nuevos productos" → "Conducida por el usuario"
De "SKU seleccionados por canal"→"Categorías de productos seleccionadas por el usuario"
En definitiva, la lógica fundamental de cualquier industria es siempre:
No se trata de cuántos productos tengas, sino de si tienes un "producto superventas".