Con una tecnología estancada y precios cada vez más bajos, la industria de los líquidos para cigarrillos electrónicos está experimentando una presión sin precedentes debido a la feroz competencia.
Hubo un tiempo en que la industria de los líquidos para cigarrillos electrónicos era considerada un negocio redondo con un potencial ilimitado. Según la investigación y las previsiones de QYResearch, se espera que el mercado mundial de líquidos para cigarrillos electrónicos alcance los 33.010 millones de RMB en ventas en 2031, con una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) del 10,8% (2025-2031).
Tras esta prosperidad, en 2025 se desata una brutal guerra de precios que se convertirá en una pesada carga para muchos fabricantes de líquidos para cigarrillos electrónicos.
Guerra de precios: un resultado inevitable de la competencia interna
En 2025, el tema principal de la industria de líquidos para cigarrillos electrónicos ya no será la innovación ni los avances, sino la reducción de precios y la supervivencia. A medida que el progreso tecnológico alcanza un punto de estancamiento, las guerras de precios se convierten en el arma más directa para que las empresas compitan por la cuota de mercado.
El crecimiento del mercado no se ha traducido en un aumento proporcional de las ganancias corporativas; por el contrario, ha intensificado la competencia por la cuota de mercado.
Según instituciones de investigación, el mercado global de líquidos para cigarrillos electrónicos alcanzó decenas de miles de millones de yuanes en 2024, pero se prevé que la tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) se ralentice durante los próximos seis años. Esta desaceleración anticipada ha propiciado las guerras de precios entre las empresas.
En el mercado ruso, la industria de los cigarrillos electrónicos ha experimentado recientemente un desabastecimiento, con un 90 % de los productos procedentes del mercado negro. Estos productos, libres de impuestos, se venden a precios muy bajos, lo que altera gravemente el orden del mercado.
La lógica subyacente de las guerras de precios es clara y despiadada: cuando los avances tecnológicos se ralentizan y la homogeneización de productos se intensifica, las empresas solo pueden alcanzar el dominio del mercado mediante la ventaja de precio que ofrece la producción a gran escala.
Los líquidos para cigarrillos electrónicos, que antes eran productos con altos márgenes de beneficio, se han convertido gradualmente en las «materias primas» de hoy en día, con una creciente transparencia de precios y márgenes de beneficio cada vez más reducidos.
Competencia de costes: una batalla a vida o muerte por los materiales críticos
La fórmula básica de los líquidos para vapear -sales de nicotina, propilenglicol (PG), glicerina vegetal (VG) y aromatizantes- ha evolucionado durante más de una década y se encuentra en una fase de microinnovación.
En la estructura de costos de los líquidos para vapear, los materiales clave, como los aromatizantes y las fragancias, representan una proporción significativa. Al ser componentes esenciales, determinan directamente el sabor y la calidad del producto, por lo que el control de costos es crucial para la supervivencia de los fabricantes.
La industria de los aromatizantes y las fragancias presenta ciertas barreras tecnológicas, ya que las empresas líderes cuentan con una sólida capacidad de I+D y grandes ventajas de compra. Además, disponen de amplios equipos de personal técnico y laboratorios bien equipados, lo que les otorga una ventaja en el desarrollo de materiales de menor costo.
Estos fabricantes líderes de líquidos para vapear logran ventajas de costos en materiales clave mediante cadenas de suministro integradas verticalmente, lo que reduce aún más el margen de supervivencia de los pequeños y medianos fabricantes.
Los grandes fabricantes de líquidos para vapear reducen el coste de los componentes de saborizantes individuales mediante compras a gran escala y acuerdos de suministro a largo plazo, mientras que los pequeños y medianos fabricantes, debido a su menor capacidad de compra, tienen dificultades para obtener precios competitivos.
Esta diferencia de costes se refleja directamente en el precio de los productos, lo que coloca a los pequeños y medianos fabricantes en una clara desventaja en las guerras de precios. Mientras que los fabricantes líderes pueden mantener un pequeño margen de beneficio gracias a las economías de escala, los pequeños y medianos fabricantes se enfrentan a la difícil situación de vender con pérdidas.
Falta de innovación tecnológica: de la vanguardia de la innovación a la precariedad
La industria de líquidos para cigarrillos electrónicos enfrenta serios desafíos en investigación y desarrollo. Hace algunos años, los principales fabricantes de cigarrillos electrónicos establecieron institutos de investigación, contratando a numerosos doctores para dedicarse a la investigación sobre reducción de daños y la innovación tecnológica. Ahora, estos institutos se encuentran en una situación crítica.
La carrera tecnológica del pasado se ha estancado silenciosamente. Antes de 2022, la industria estaba inmersa en debates sobre la tendencia de las empresas de cigarrillos electrónicos a lanzar investigaciones básicas de seguridad.
Tres años después, estos estudios no han producido los avances esperados. Con el endurecimiento de las normas globales de seguridad para cigarrillos electrónicos y la gran atención que la Ley de Autorización Previa a la Comercialización de Productos (PMTA) de EE. UU. presta a la evidencia de reducción de daños, se debería haber impulsado una mayor investigación básica.
Sin embargo, la realidad es que la inversión insuficiente ha provocado el estancamiento de muchos proyectos de investigación.
Una fuente interna de la industria reveló: «Los institutos de investigación de Smoore y de un importante fabricante de cigarrillos electrónicos en Kunming también han cerrado». Aunque esta noticia no ha sido confirmada oficialmente, refleja la preocupación generalizada en el sector por la inversión en investigación.
La reducción de la inversión en I+D no es casual. Según datos financieros de PMI (Philip Morris International), durante la fase de crecimiento de los nuevos productos de tabaco, el gasto en I+D de las empresas puede llegar al 10%.
Sin embargo, cuando un sector madura y las empresas se enfrentan a presiones sobre sus beneficios, los presupuestos de I+D suelen ser objeto de recortes.
Estrategia de supervivencia: El juego entre los beneficios a corto plazo y el desarrollo a largo plazo
Presionados por la necesidad de sobrevivir, los fabricantes de líquidos para cigarrillos electrónicos han adoptado un modelo de desarrollo centrado en las relaciones públicas y los negocios, descuidando la planificación tecnológica a largo plazo.
En sus inicios, las empresas de cigarrillos electrónicos priorizaron la investigación y el desarrollo tecnológico. Por ejemplo, RELX estableció cinco laboratorios dedicados a optimizar la reducción de daños y la experiencia sensorial de sus productos.
Sin embargo, en el entorno actual del sector, esta inversión a largo plazo resulta insostenible. Las empresas se centran más en sobrevivir este año que en alcanzar el liderazgo el próximo.
El caso de Juul refleja este cambio en la industria del cigarrillo electrónico. Si bien logró captar rápidamente una cuota de mercado gracias a productos innovadores y estrategias de marketing en sus primeras etapas, tuvo que ajustar su estrategia ante la presión regulatoria y la competencia del mercado.
Un equipo de investigación liderado por el profesor Robert Jekeler de la Universidad de Stanford descubrió que el marketing inicial de Juul estaba claramente dirigido a los jóvenes. Aunque esta estrategia, centrada en el marketing, le permitió ganar cuota de mercado a corto plazo, no contribuyó al desarrollo de tecnologías clave.
Los canales de venta en la industria de los líquidos para cigarrillos electrónicos también han cambiado significativamente. De un enfoque inicial en los canales tanto online como offline, se ha pasado gradualmente a un enfoque principal en los canales offline.
Impacto en la industria: Un círculo vicioso de pérdidas mutuas
La reacción en cadena desencadenada por las guerras de precios se está extendiendo por toda la cadena de valor de la industria de líquidos para cigarrillos electrónicos, afectando a todos los involucrados, desde el personal de ventas hasta los consumidores.
Para los profesionales del sector, el trabajo de ventas se ha vuelto excepcionalmente difícil. Cuando la homogeneización del producto es severa y el precio se convierte en el único factor competitivo, el personal de ventas ya no puede persuadir a los clientes basándose en el valor del producto; se ven obligados a solicitar constantemente descuentos para alcanzar los objetivos de ventas.
El valor profesional del personal de ventas se ha debilitado considerablemente, reduciéndolos de asesores de producto a negociadores de precios, lo que resulta en una disminución significativa de la satisfacción laboral y el logro profesional.
Para la industria en su conjunto, los pequeños fabricantes de líquidos para cigarrillos electrónicos luchan por sobrevivir, y el fenómeno de la corrupción se hace cada vez más evidente. Las empresas que cumplen con la normativa soportan mayores cargas fiscales y costos de cumplimiento, lo que dificulta la competencia con los canales informales que evaden impuestos.
Para los consumidores, los frecuentes problemas de calidad del producto están dañando la marca y la reputación de toda la industria. Las guerras de precios obligan a las empresas a reducir costos, potencialmente a expensas de la calidad.
Los consumidores podrían adquirir productos con riesgos para la seguridad o que generen malas experiencias, lo que provocaría una crisis de confianza en toda la industria del cigarrillo electrónico. A largo plazo, esta crisis de confianza obstaculizará el desarrollo saludable de la industria y, en última instancia, conducirá a una contracción del mercado.
Explorando soluciones: de la competencia de precios a la competencia de valor
Para superar su situación actual, la industria de los líquidos para cigarrillos electrónicos debe reestructurar su lógica competitiva, pasando de la competencia basada en precios a la competencia basada en valor.
Las políticas regulatorias pueden desempeñar un papel crucial para orientar a la industria hacia la competencia basada en valor. Si bien los estándares más estrictos aumentan las barreras de entrada, a largo plazo contribuirán a eliminar a las empresas que no cumplen con la normativa y a crear un entorno de desarrollo más saludable para las empresas que sí la cumplen.
Las estrategias corporativas también necesitan ajustarse, pasando de la búsqueda de la expansión a gran escala a la creación de valor. Las empresas de líquidos para cigarrillos electrónicos pueden tomar como referencia la trayectoria de transformación estratégica de PMI (Philip Morris International).
PMI se transformó de un gigante tabacalero tradicional en un líder en un futuro sin humo, invirtiendo fuertemente en la investigación y el desarrollo de productos para la reducción de daños. Para 2025, sus ingresos por productos libres de humo representaban el 41%. Esta estrategia, centrada en el valor de la reducción de daños, ofrece la posibilidad de diferenciación de productos.
La innovación tecnológica sigue siendo clave para lograr avances significativos. Aunque el progreso tecnológico actual es lento, aún hay margen de mejora en los líquidos para vapear en cuanto a su eficacia para reducir los daños, la fidelidad del sabor y la estabilidad.
La nueva generación de la solución de vaporización ultrafina de Smoore, "FEELM Air", lanzada a principios de 2022, ofrece una mejora del 80 % en la eficacia general para reducir los daños en comparación con su predecesora. Esto demuestra que los avances tecnológicos aún pueden proporcionar a las empresas una ventaja competitiva.
La innovación en los modelos de negocio también es crucial. Las empresas de líquidos para vapear pueden aumentar la fidelización de los usuarios y reducir la sensibilidad al precio mediante la creación de una cultura de marca, la mejora de la experiencia del usuario y la construcción de comunidades de consumidores.
La industria de los líquidos para vapear se encuentra en una encrucijada: ¿seguirá luchando en el atolladero de la competencia de precios bajos o unirá fuerzas para avanzar hacia un nuevo océano azul de competencia basada en el valor? La respuesta no reside en las ganancias y pérdidas a corto plazo, sino en la próxima década para toda la industria.